المنتج و المنتوجات الجديدة

من طرف **سارة الجزائر** الجمعة مايو 07, 2010 6:09 am

المبحث الأول: ماهية المنتج:

المطلب الأول: مفهوم المنتج و أهميته:

يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي و خاصة أن بقية هذه العناصر تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها؛

‌أ- مفهوم المنتج:

"مزيج من السلع الملموسة، و غير الملموسة، و الذي يتم تصميمه لإشباع حاجات و رغبات الأسواق المستهدفة؛[1]"

"أي شيء أو مجموعة من الأشياء المادية أو غير المادية تطرح في الأسواق و لها من الخصائص ما يشبع حاجة من الحاجات الغير مشبعة لفرد أو مجموعة من الأفراد، و قد يكون المنتج سلعة أو فكرة أو خدمة أو حتى تنظيم معين."[2]

"على أنها شيء يحمل خصائص و صفات ملموسة و غير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه و يمكن لهذا الشيء تلبية حاجات و رغبات إنسانية و قد تكون مادية أو خدمية"[3]

و يرى كوتلر (kotler ) المنتج على أنه "أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام أو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بذلك يشمل على الأشياء المادية و الخدمات غير المادية و الأشخاص و الأماكن و المنظمات ,و الأفكار و أن مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر و المظهر المادي , و اللون و الطعم و غيرها"[4]

‌ب- أهمية المنتج:

يمكن توضيح أهمية المنتج سواء كان ذلك بالنسبة للبائع أو المستهلك من خلال المؤشرات التالية:

1. يعتبر المنتج بمثابة الحلقة الرئيسة في تحقيق عملية الاتصال ما بين المشتري و البائع؛

2. الاهتمام بهذه الحلقة الرئيسية من قبل المنتج أو البائع تساهم لا شك في زيادة مكانة و موقع الشركة في السوق.[5]

المطلب الثاني: مستويات المنتج و تصنيف المنتجات:

‌أ- مستويات المنتج:

و يمكن التمييز بين ثلاث مستويات للمنتج و هي تتمثل في:

ü المنتج الأساسي (المركزي ): ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .

ü المنتج الملموس: الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي[6]

ü المنتج بمفهوم واسع (المتنامي (: وهو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ،التركيب ،الضمان، الصيانة المنتج و المنتوجات الجديدة Icon_basketball

؛

‌بـ ـ تصنيف المنتجات: إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات غير الملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي:[7]

1. السلع الاستهلاكية: إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين:
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة، سلع غير معمرة(:

ـ السلع غير المعمرة:

يشتريها المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية...الخ

ـ السلع المعمرة:

فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات...الخ

*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء) سلع ميسرة، سلع التسوق ، سلع خاصة (
ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
ـ سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها، حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون... الخ؛
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها؛ و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها؛
ـ سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها. و من الأمثلة على هذه : الملابس ، و الأثاث …الخ ؛ وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة ؛ و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة ، حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر؛
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر، لذلك فان البحث، و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك ؛
ـ السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة، لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات، الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية...الخ؛
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن، و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع ؛
ـ السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهذه السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية...الخ و يتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك؛
2. السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
ـ المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما) القطن الحديد…الخ(؛
ـ المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية) كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية(؛
ـ مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ(؛
ـ التجهيزات الآلية: وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة؛
ـ الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسب؛
3. الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ
وأهم الخصائص التسويقية للخد مات[8]:

عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة؛
- عدم القدرة على تخزينها؛
-عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية ؛
-غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا.

المطلب الثالث: المزيج السلعي:

مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق؛[9]

و للمزيج عدة أبعاد هي:

الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية؛

مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية، الأدوات الكهربائية المنزلية، المعدات الثقيلة، المحركات الصغيرة، المعدات الطبية، محركات الطائرات، خدمات الصيانة، بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (؛

الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاج؛

العمق: و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة؛

التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها ؛[10]

المطلب الرابع: دورة حياة المنتج:

الرسم البياني التالي يوضح المراحل المختلفة من عمر المنتج، ويوضح كذلك الزيادة والانخفاض في المبيعات والأرباح في كل مرحلة، حيث يعبّر المحور الأفقي عن الزمن، والمحور الرأسي عن المبيعات والأرباح.

تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل رئيسية:

المرحلة الأولى :"التطوير": تتّسم هذه المرحلة بتكاليف عالية، تتضمن تكاليف التطوير، والتجريب، والاختبار، ودراسات الجدوى الاقتصادية، وتحديد الخطط والاستراتيجيات التسويقية، ولا تتم في هذه المرحلة أي عملية لبيع المنتج أي لا توجد عوائد ؛

المرحلة الثانية: مرحلة "التقديم": والتي تشهد ارتفاعا طفيفا في المبيعات، حيث سيقدم بعض بشراء المنتج"، الجدير بالذكر أن الشركة قد لا تحقق أرباحا خلال هذه الفترة، وذلك للتكاليف الباهضة التي ترافق عملة إطلاق المنتج في الأسواق والإعلان عنه، والحملات الترويجية له. حيث تهدف هذه الحملات والإعلانات إلى أمرين رئيسيين هما: تعريف المستهلك بوجود هذا المنتج بالأسواق، وإقناعه باقتنائه، وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير، فبعض الشركات تضع أسعارا عالية لمنتجاتها في مرحلة التقديم وذلك لتغطية تكاليف التطوير، بينما تسعّر بعض الشركات الأخرى منتجاتها بأقل سعر ممكن لاحتلال أكبر شريحة من السوق المستهدف، والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتلال مكانة سوقية مطلوب دائما؛

وبمجرد أن يحتل المنتج مكانا في السوق تبدأ المرحلة الثالثة وهي مرحلة "النمو"، حيث يقوم المشترون الأوائل باقتناء السلعة ، فتزداد المبيعات بشكل كبير، وتبدأ الشركة بتحقيق أرباح، في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون جدد، ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة، مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض الأسعار، إلا أن دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي المستهلك بالمنتج وتسريع عملية تبنّيه واقتناءه نتيجة للحملات الدعائية التي يقوم بها المنافسون؛

تستمر مرحلة النمو: إلى أن يصل المنتج لمرحلة "النضج والتشبع": يتم استخدام مصطلحي "النضج" و "التشبّع" بشكل مترادف للتعبير عن هذه المرحلة، إلا أن البعض يرى أن التشبع يحدث بعد النضج. عادة ما تكون هذه المرحلة هي الأطول، حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحلال السلعة (لانتهاء عمرها الافتراضي) أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة، تلي مرحلة "النضج والتشبع": مرحلة "الاضمحلال": وهي المرحلة الأخيرة حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل بسبب التطور التكنولوجي، أو تغير الموضة أو الأذواق، وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندنا تزيد التكاليف عن الأرباح لقلة المبيعات، بالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليلا في هذه المحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قلة المبيعات، وفي هذه الحالة سيضطر عملائهم إلى البحث عن سلع مشابهة متوفرة لدى الشركات الباقية في السوق. الوضع الاقتصادي والمنافسة وتغير أذواق المستهلكين، فقد تستغرق دورة حياة المنتج أسابيع قليلة أو عدة عقود من الزمن، وهذا ما يجب على الشركة توقّعه وتحديده عند القيام بدراسة الجدوى الاقتصادية للمنتج؛

[1] ـ نعيم العبد عاشور، رشيد نمر العودة، مبادئ التسويق، دار اليازوري للنشر و التوزيع، ط1، 2002.

[2] ـ عبد السلام أبو قحف، نفس المرجع، ص 301.

[3] ـ هاني بيان حرب، مبادئ التسويق، مؤسسة الوراق للنشر، عمان، ط1، 1999، ص 123.

[4] ـ أحمد شاكر العسكري، دراسات تسويقية متخصصة، دار زهران، عمان، 2000، ص 15ـ 16.

[5] ـ علي فلاح الزعبي، إدارة التسويق _منظور تطبيق إستراتيجي، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، 2009، ص 121.

[6] ـ إسماعيل السيد، التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1999، ص 260.

[7]ـ محمد فريد الصحن، التسويق، الدار الجامعية، الإسكندرية، 1999، ص 242 ـ 243.

[8] ـ هاني بيان حرب، مرجع سابق، ص124.

[9] ـ إسماعيل السيد، مرجع سابق، ص 281.

[10] ـ عمر وصفي و قحطان بدر ، أحمد راشد، مبادئ التسويق، عمان، 1999، ص 122 ـ 124. المنتج و المنتوجات الجديدة 776753